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只溶在口，不溶在手——M＆M巧克力

新一代的選擇——百事可樂

讓我們做得更好——飛利浦

味道好極了——雀巢咖啡

just do it——耐克

這些都是我們耳熟能詳?shù)钠放苨logan（口號(hào)），或者叫品牌主張。

什么是品牌主張？

品牌主張是指企業(yè)向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀。品牌是一種市場(chǎng)承諾，表現(xiàn)出品牌的一貫立場(chǎng)，表明品牌極力滿足人們的某種需要，讓人們看到了它存在的價(jià)值及其精神內(nèi)涵。

品牌主張是把靜態(tài)品牌活化與人格化的一種關(guān)鍵策略。品牌主張一經(jīng)確立，企業(yè)的一切傳播和營銷活動(dòng)便必須圍繞其展開。

所以，品牌主張，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句口號(hào)，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要呈現(xiàn)。品牌主張的改變也不僅僅是換了一句廣告語，而是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重大調(diào)整。

如，2016年初，可口可樂將延用7年的品牌主張“Open Happiness”（中文翻譯成“暢爽開懷”）換掉了，取而代之的是全新口號(hào)“Taste the Feeling”。

可口可樂為什么要換品牌主張？因?yàn)闃I(yè)績(jī)的下滑。2015 年前三個(gè)季度，可口可樂公司的銷售額僅增長了 1%，大家正在遠(yuǎn)離可樂。從外行的角度看，把標(biāo)語從‘Open Happiness’換成‘Taste the Feeling’似乎不是一個(gè)多大的轉(zhuǎn)變。但事實(shí)并非如此。”

咨詢公司 Brandfire CEO Adam padilla 說，“對(duì)可口可樂來說，這是一個(gè)品牌哲學(xué)的轉(zhuǎn)變，意味著可口可樂開始一個(gè)新時(shí)代?！?/p>

“Open Happiness” 可以指很多東西，是某種“感受”，它脫離了瓶子里實(shí)際裝的產(chǎn)品本身。但如果說“Taste the Feeling”，你會(huì)馬上和打開可樂時(shí)那種感覺聯(lián)系到一起。

可口可樂現(xiàn)在做的就是回到產(chǎn)品本身，告訴你歸根結(jié)底，這只是個(gè)飲料?？煽诳蓸氛J(rèn)清自己，最大的賣點(diǎn)還是口感，這是可口可樂經(jīng)營戰(zhàn)略的重大扭轉(zhuǎn)。

從2016年下半年開始，國內(nèi)視頻網(wǎng)站在品牌上也是動(dòng)作不斷，紛紛公布了全新的品牌主張：優(yōu)酷的“這世界很酷”——圍繞年輕人打造文娛酷體驗(yàn)；騰訊視頻的“不負(fù)好時(shí)光”——深刻挖掘用戶的內(nèi)心世界。

2017年春節(jié)剛過，2月15日，樂視視頻官方發(fā)布全新品牌主張“就視不一樣”，英文是“Dare to be Different”。

和母品牌樂視給人感覺“顛覆者”的形象類同，樂視視頻也一直被認(rèn)為是視頻行業(yè)的“異類”：

不依附于BAT的大樹下（目前國內(nèi)前三大視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷屬于阿里，騰訊視頻屬于騰訊，愛奇藝屬于百度）；

當(dāng)別人在提倡用戶分享時(shí)，它在購買版權(quán)；

當(dāng)別人買版權(quán)時(shí)，它開始玩自制；

當(dāng)別人還在探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，它開始做“超級(jí)電視”；

當(dāng)別人開始做自制劇時(shí)，它放棄純版權(quán)采購?fù)嫘庐a(chǎn)業(yè)模式……

樂視視頻永遠(yuǎn)在做別人沒做過的事情。

伴隨新品牌主張的提出，樂視視頻同步發(fā)布一支TVC宣傳片。在這支極具個(gè)性和張力的視頻中，來自不同行業(yè)、各具特色的年輕人大膽表達(dá)自我，“拒絕盲從和被定義，執(zhí)著突破與改變”，主張“年輕，從來都不是一種樣”。

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而與這種態(tài)度一脈相承的是，樂視視頻品牌煥新后將更加從用戶視角出發(fā)，將年輕化作為未來發(fā)展的重要方向，并在內(nèi)容、技術(shù)、視覺、產(chǎn)品和用戶運(yùn)營等各個(gè)方面全面升級(jí)。

回顧樂視視頻上一次重大的品牌戰(zhàn)略發(fā)布應(yīng)該是2013年底，伴隨全新品牌logo的亮相，樂視網(wǎng)提出了“顛覆全屏實(shí)力”的品牌主張。當(dāng)時(shí)提出這個(gè)品牌主張，是為了迎合樂視生態(tài)圍繞“屏”打造全平臺(tái)生態(tài)鏈、軟硬件結(jié)合的企業(yè)戰(zhàn)略。

通過3年的努力，樂視當(dāng)時(shí)的目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)：云視頻平臺(tái)、正版海量?jī)?nèi)容、超級(jí)電視終端、超級(jí)手機(jī)終端、Letv UI系統(tǒng)、Letv Store應(yīng)用共同構(gòu)成了樂視視頻的生態(tài)圈，隨著樂視對(duì)上下游垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合的順利推進(jìn)，各條業(yè)務(wù)線之間的發(fā)展逐漸顯現(xiàn)出協(xié)同效應(yīng)，“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)正在從夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

但大眾對(duì)樂視反而越來越看不清楚了，樂視究竟是一家什么樣的公司？

造電視、造手機(jī)、造車、挖各個(gè)行業(yè)的頂尖人才、一年開幾百場(chǎng)發(fā)布會(huì)等等，各種關(guān)于樂視的新聞也是滿天飛：一家靠ppt為生的公司、資金鏈斷裂了、造車是一場(chǎng)騙局，甚至有人預(yù)測(cè)樂視離倒閉不遠(yuǎn)了。只有樂視人最清楚自己要做什么。

經(jīng)過幾年的跑馬圈地、野蠻生長，樂視生態(tài)鏈的建設(shè)日趨成熟。電視、手機(jī)、VR、汽車等等，只要有“屏”的地方，樂視都完成了布局。接下來就是要為這些“屏”賦予更多內(nèi)容了。樂視視頻新的品牌主張“就視不一樣”傳遞以下幾個(gè)理念。

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第一個(gè)理念：“不一樣”的內(nèi)容

雖然樂視做手機(jī)、做電視、做汽車，做各種硬件，但內(nèi)容依然是樂視生態(tài)的核心。樂視視頻的內(nèi)容是樂視生態(tài)的入口、服務(wù)、是平臺(tái)、更是護(hù)城河。剛剛進(jìn)入2017年，樂視視頻出品的內(nèi)容爆款頻出，《孤芳不自賞》、《漂亮的李慧珍》、《三生三世桃花緣》等等劇目一開年就在觀眾群中引起了廣泛的傳播。

接下來，樂視將利用自己在體育、娛樂等領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)布局，通過各種垂直內(nèi)容頻道，滿足各類不同興趣用戶的需求。

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第二個(gè)理念：“不一樣”的用戶

首先，樂視視頻從強(qiáng)調(diào)行業(yè)實(shí)力的“企業(yè)視角”切換到更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的“用戶視角”。因?yàn)橹挥杏脩粽J(rèn)可，平臺(tái)和品牌才有價(jià)值。

樂視視頻要抓住哪一類用戶？當(dāng)然是年輕人。

但是樂視視頻的年輕用戶和其他視頻網(wǎng)站不太一樣，艾瑞咨詢出具的《2016中國視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶典型案例研究報(bào)告》顯示，樂視影視會(huì)員中有16%是務(wù)實(shí)派，熱衷理財(cái)；另有18%%則全力追求品質(zhì)生活；32%是白領(lǐng)追劇族群；科技發(fā)燒友占比最高，為34%。

綜合看來，樂視視頻會(huì)員價(jià)值觀中，高品質(zhì)、時(shí)尚、科技、個(gè)性化和冒險(xiǎn)標(biāo)簽突出，近七成用戶為年輕的社會(huì)精英，“大致可以歸結(jié)為準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)”。

這一群年輕人的特點(diǎn)就是：不想被定義！樂視創(chuàng)始人賈躍亭通過微信發(fā)文表示：“‘拒絕盲從和被定義，執(zhí)著突破與改變，年輕從來都不只是一種樣！’這是當(dāng)下年輕人的特點(diǎn)，也正是這群主張‘不一樣’的新青年成為視頻行業(yè)未來用戶的主要族群。樂視視頻的品牌新主張‘就視不一樣’與這種態(tài)度一樣，我們要和新青年一起勇于打破常規(guī)，突破自我，積極地面對(duì)世界的喧囂！”

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第三個(gè)理念：“不一樣”的體驗(yàn)

在“就視不一樣”的新品牌主張背后，樂視視頻的產(chǎn)品也進(jìn)一步以用戶為核心并深挖用戶需求，根據(jù)用戶的喜好實(shí)現(xiàn)千人千面的內(nèi)容推薦。

而在樂視視頻App的交互設(shè)計(jì)上，則更加簡(jiǎn)潔明了，以自然而然的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，讓用戶能夠更快捷地選擇觀看內(nèi)容，不被打擾地享受視頻體驗(yàn)，而彈幕、點(diǎn)贊、評(píng)論等功能的優(yōu)化也更加方便年輕人觀看時(shí)的分享和表達(dá)需求。這些都是樂視視頻力求打造的“不一樣”的體驗(yàn)。

小結(jié)

品牌主張的改變預(yù)示著品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。

從2013年樂視視頻提出“顛覆全屏實(shí)力”，全面布局生態(tài)鏈，到今天提出全新品牌主張“就視不一樣”，預(yù)示著樂視視頻戰(zhàn)略重點(diǎn)過渡到強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”和“體驗(yàn)”的“用戶視角”，進(jìn)入全新生態(tài)發(fā)展的第二階段。